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中國消費者行為大變化

(2019-05-28 10:15:01)
分類: 第一營銷網

中國消費者行為大變化


中國消費者行為大變化

 


如果回到我們的日常消費生活,縱觀中國本土企業和中國消費者所經歷的糾結、掙扎和強烈的情緒,例如,消費者是否應該購買國貨,企業營銷是否可以跨界,品牌名稱用洋名還是中文,消費升級還是消費分級,等等,其實這些問題的存在,本身就是自然的呈現。但是,為了便于理解時下中國消費者行為變化規律,我們不妨作一個假設:中國消費者可能已經改“潮”換“代”了。

“國潮”體現消費分級

我國主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。一方面,中國消費者消費層次普遍持續上移,大眾消費者擠入中端消費者行列,中端消費者則開始在高端消費者邊緣試探。這在市場上可以觀察到的現象是,日本、韓國以及歐美的高端品牌受到持續熱捧,海淘、代購仍然熱度不減。另一方面,越來越多中高端消費者開始青睞獨具中國文化特色的本土品牌,甚至在時尚消費方面也是如此,“嗅覺敏銳”的“90后”“95后”和“00后”年青一代消費者更是爭相追捧這些品牌,例如,2018年初,李寧品牌在巴黎時裝周驚艷亮相,掀起了一陣中國潮流,隨后又有旺旺和老干媽這樣的中國本土品牌逐一走向國際潮流前線。有人用“國潮”來描述這一現象,“國潮”甚至成為2018年度的高頻熱詞,多次登上微博熱搜話題榜。

“國潮”現象一方面說明中國消費者的文化自信不斷增強,另一方面也說明,多年來,國外多數知名品牌似乎明白中國消費者普遍存在的消費升級需要,而忽視了中國消費者越來越強烈的“消費分級”需要,這使得一些在曾經爭霸中國市場的國外“老”品牌出現水土不服的狀況。

消費升級意味著需求品類增加,檔次增加,有時候這類需要隱含著“炫示”的味道;而消費分級則意味著口味和文化的提升,是一種彰顯個性的需要,隱含著某種“自信”的味道。例如,曾經,即便是本土品牌也不愿意給自己取個中文名字,甚至即便品牌名稱用了漢字,其讀音也必須能夠讀出“洋味”才行。但是,國潮品牌則改寫了這一有些“屈辱”的潛規則,自豪地使用具有中國文化意涵的品牌名稱,而“外文”只能成為它的配角,如悟空(Wookong)、福祿壽(FLOSO)等,國內的高端電商時裝品牌也紛紛采用中國文化意味深厚的品牌名稱,有時候,恰恰是這些品牌名稱成為吸引高端目標顧客光顧的原因。

國內諸多品牌長時間缺乏競爭力,造成中國消費者對這些品牌形成“質量不完美”和“low”等刻板印象。日本的馬桶蓋、韓國的化妝品和美國的潮牌服裝成為中國消費者搶購的物品,是因為這產品滿足了中國消費者的升級需要,但這些外國產品還不能很好地滿足國內高端和青年時尚人群的口味和文化的“分級”需要。這也為“國潮”品牌升起創造了一個極佳的窗口期。

李寧“悟道系列”在國內迅速躥紅,引領了一大批中國品牌加入或跨界時尚圈,“國潮”似乎在走“中國包圍外國”的路線。但“國潮”品牌要一路走好,還需深刻洞察消費心理。

“國潮”走向文化回歸

“潮牌”的出現,從源頭上就是一種文化的顯現。所謂“潮牌”,起源于西方街頭文化和黑人文化,是特定人群內心世界的吶喊,也是人們傾聽內心聲音的一種體現,因此,“潮”的是個性,是潮流,是文化,是口味。它們大多顯示了設計師的生活態度、工作風格和個人思想。比如,早期的中國本土潮牌主要萌芽于港臺地區,如具代表性的CLOT和MADNESS,其主理人都是香港藝人。作為企業營銷者,能夠讓企業品牌或產品品牌演變成某種“潮牌”,一定是營銷理念提升到很高境界才能實現的。從“國潮”的分類中(見表1),可以一窺中國營銷者品牌理念的提升過程,也從一個側面反映了中國消費者追求精神回歸的心路歷程。


中國消費者行為大變化

 


早期的“國潮”,主要指的是那些原創且獨具特色的品牌,但仍帶有國外潮流文化的痕跡;新“國潮”則是借用中國文化符號來傳播自己的品牌形象;完全以中國文化作為價值本身的“中國文化潮牌”則突顯了中國文化品牌的品位和魅力,是真正意義的“國潮”品牌,例如,中國國家博物館、故宮文化創意館、頤和園等文化品牌的營銷創新,使得這些“老”品牌成為年青時尚高端消費者喜愛的品牌,成功扭轉過去沒有任何文化意義的品牌形象。

有學者認為,消費者對具有文化暗示性的品牌名稱更加容易識別。多年來,國內一些剛開始實施品牌戰略的企業,無論規模大小,都往往利用明示或暗示西方文化的品牌名稱來吸引顧客,甚至至今仍有一批中小品牌熱衷此道,如La Chapelle(拉夏貝爾)和Dazzle(地素)可能會被誤認作是法國或意大利品牌,這種形式上的“模仿”帶來的效果可能也是短暫性的。早期的“國潮”品牌亦如此,類似于MLGB和Dangerous People這樣的中國本土潮牌,中國消費者甚至不知道其品牌名稱的寓意。

歸納起來,“國潮”品牌可以分為四類,其成長過程似乎也各不相同(見表2)。本世紀初期,第一批傳統意義上的“國潮”出現,這些品牌“個性/時尚/潮流”的品牌定位難以超越其他海外潮牌,再加之“中國制造”的標簽,在眾多海外潮牌的包圍中艱難求生,在這種“萬事開頭難”的尷尬境遇中,模仿性的“英文品牌名”和品牌主理人的“明星效應”是中國本土潮牌的最大特征。


中國消費者行為大變化

 


同一時期,“中國風”潮牌也開始出現,中文品牌名是其明顯特征,如悟空(Wookong)和福祿壽(FLOSO)等,且品牌主理人也不主要是娛樂圈明星,一大批時尚界設計師紛紛加入潮流行列。

潮牌興起至今的十幾年里,傳統意義上的“國潮”品牌一直平平安安但也平平淡淡。2018年,老品牌新“國潮”的勢頭猛烈,消費者的審美主張一下子從“潮流文化”轉向“文化潮流”,中國老字號品牌以登上時裝周或與其他潮牌聯名等具突破性的方式跨界時尚圈,強勢回歸國內外消費者視野,將中國傳統文化與潮流文化的結合表現得淋漓盡致。同時,另一批以文化輸出為主的“國寶級”文化品牌也紛紛在潮流行業發聲:民族的才是世界的。

從“中國風”潮牌擁有著文化意境的中文品牌名開始,到老品牌新“國潮”和中國文化潮牌的崛起,“國潮”品牌最潮的部分莫過于中國傳統文化。當然,面對中國潮牌的崛起,很多海外潮牌也嘗試過“中國定制”,如Opening Ceremony與Vans聯名發布的繡花鞋,以及Calvin Klein雞年紀念版內褲。

消費心理“換代”掀起“國潮”新時代

“國潮”現象的出現并非偶然。中國消費者的心理換“代”,不僅僅是人口特征意義上的消費者世代更迭。首先,作為人口統計特征意義上的年輕消費者,特別是“90后”“00后”消費者,對“潮流”執著追求,是任何時代潮牌的重度消費者。新“國潮”品牌將獨具中國文化特色的元素與潮流產品完美融合,有別于其他外國潮牌和傳統意義的潮牌,創造了一個新興的潮流趨勢,滿足了追求潮流的年輕消費者標新立異和個性化的追求。如,“國潮”在國內的火爆款主要是“走秀款”和“明星同款”,如李寧走秀款“悟空系列”盡管是在時裝周4個月后才正式在電商平臺上線,其火爆程度堪比Nike和Adidas發行的一些限量經典款,另外娛樂圈明星穿戴的款式也深受消費者的追捧,如“機場款”和微博自發分享的款式。另外,“國潮”品牌在2018年巴黎時裝周上的脫穎而出,首先得到高端消費者和時尚界人士的認可,而這些消費者作為時尚流行的“守門員”,迅速吸引大批普通消費者跟風。

其次,作為消費心理意義上的“換代”消費者,追捧“國潮”品牌還有其獨特的心理需求特征。一是文化認同需求,消費者認為外國潮牌質量好、款式個性化,追求品牌自我形象一致性,但“國潮”品牌除了滿足消費者以上基本功能訴求和個性訴求,其特有的中國傳統文化元素還能傳遞給消費者一種文化慰藉,如中國國家博物館跨界與巴黎歐萊雅聯名推出《千秋絕艷圖》系列口紅,滿足消費者使用口紅時會自動代入文化背景。二是懷舊需求,新“國潮”品牌的特征就是老字號品牌跨界時尚,如旺旺周邊產品上經典的品牌logo,喚醒了消費者吃雪餅喝旺仔的兒時回憶,而“百年國潮”青島啤酒的綠色經典系列衛衣,會讓消費者想起那只有綠色玻璃瓶的純真年代,消費者基于懷舊動機,會想要購買老字號“國潮”品牌。三是文化歸屬需求,“80后”“90后”和“95后”這一代年輕消費者很多都是有留學經驗或正在海外留學,獨在異鄉,被淹沒在充斥著英文符號的外國品牌中,購買老字號新“國潮”產品,會給人一種似乎是找到“組織”的歸屬感,李寧的“中國李寧”紅色經典系列,在海外留學生中也很受歡迎。也許,時尚行業還有別于其他行業,如在手機和家電行業,消費者注重質量、功能和性價比等產品屬性,心理建設的過程往往是消費者認為產品先滿足以上產品屬性的要求,然后才覺得民族品牌在崛起,而消費者追求“國潮”品牌,往往是弱化了質量和性價比這種功能屬性,更加注重品牌的民族性。

2018年被認為是“國潮元年”,在YOHOOD全球潮流嘉年華上海展上,首次區分“國潮區”(Rising China)與“海外潮牌區”(The World),150多個潮牌同場競技,這表明,“國潮”品牌和“海外潮牌”之間的較量正式拉開帷幕。2019年才剛開始,“國潮”文化也展露出延續潮流的可能。

“國潮”延續需要文化和智慧給養

對于“國潮”而言,與現實之間的距離可能就在一念之間,需要始終以文化底蘊作為品牌發展壯大的基礎。例如,傳統意義上的“國潮”受品牌主理人個人形象的影響波動大。一方面,品牌形象很容易被定位為藝人形象,如“快樂家族”藝人杜海濤和謝娜各自的品牌“熊先生”和“歡型”,總給消費者一種“接地氣”和“搞笑”的感覺;另一方面,存在明星負效應的風險,如受薛之謙個人生活輿論影響的Dangerous People。

有人認為老字號品牌跨界時尚圈,可能是在玩火。不是所有的老字號品牌都適合跨入潮流圈,不是所有的產品都一定要和時尚掛鉤。有些品牌可能會因為跨界強度太大,損害原有老字號的品牌形象;還有些品牌過多專注跨界后的周邊產品開發,并不一定有利于品牌主打產品的市場鞏固和拓展。

再者,新“國潮”和文化潮牌的跨界形式以時裝周和與頂級潮牌聯名合作為主,“走出去”容易,“走回來”成功落地不一定行。如旺旺走紅在淘寶刮起一陣“旺旺風”,以旺旺logo為設計元素的周邊產品遍布全淘寶,相對來講,旺旺牛奶銷量卻不見得有很大的改善。以聯名形式走紅的品牌,火的不是即時品牌銷量,而是某個品牌要素的認知度,而品牌認知度與品牌績效之間并不能畫等號,因此,“國潮”跨界還需繼續觀察。

然而,無論“國潮”能持續多久,它所引發的中國消費者文化自信、民族文化認同將持續在中國市場上的品牌營銷中產生深遠影響,這是與中國在世界經濟中扮演的角色分不開的。而在浩瀚的中國文化要素中,找到可以持續幫助營銷者提升品牌文化品位的部分,并非易事。近年來,“佛系”“悟道”“禪意”等理念和符號,頻繁出現在時尚品牌營銷理念和實踐中,并贏得了“換代”消費者的目光,可能是新老“國潮”品牌的福音。

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